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定制家居业掀起“圈地运动”单品和成品市场逐渐被吞噬
来源:九正建材网2017-09-27 16:24:51责编:cjy
  从单个单品、单个空间到全屋定制,定制家居行业的“跑马圈地”之争愈演愈烈,这其中的代表包括欧派、索菲亚、尚品宅配& 维意、志邦、好莱客、金牌等等,而在它们的战略布局背后都存在着同样的趋势——追求多元化和规模化发展。   “圈地运动”,是一个历史学概念:14、15世纪,在农奴制解体的过程中,英国新兴的资产阶级和新贵族通过暴力把农民从土地上赶走,强占农民份地及公有地,剥夺农民的土地使用权和所有权,限制或取消原有的共同耕地权和畜牧权,把强占的土地圈占起来,变成私有的大牧场、大农场。这就是英国历史上的“圈地运动”。   历史上的“圈地运动”,是英国工业革命的前奏。   我借用这个概念,来描述全屋定制家居行业,其意在于:揭示全屋定制家居行业竞争当前现状和未来走势,及其背后隐藏的深刻原因。   一、战略圈地,开疆拓土   那些以某个单品、以某个单个空间起家的全屋定制家居企业,正在战略性地吞并、蚕食、圈占其他单品和成品的市场,这是趋势,也是残酷的竞争现实。   这种趋势,在“六大王牌”的战略布局中,一览无余:   欧派,中国橱柜产业拓荒者,但是,现在,欧派绝对不再是中国橱柜的代名词了,而是中国大家居的代名词,欧派的“圈地运动”,体现在纵横两个方面:从产品链纵向看,由橱柜到衣柜到木门到卫浴到壁纸到家具到家电,从品牌面纵向看,从母品牌欧派到子品牌欧铂丽(瞄准新中产及90后00后)到木门品牌欧铂尼;横向看,欧派大家居、欧铂丽大家居、欧派橱柜、欧派衣柜、欧派卫浴等的专卖店总数已经超过5000家!   索菲亚,中国衣柜产业鼻祖,但是,现在,索菲亚也绝对不再是中国衣柜等代名词了,索菲亚的“圈地运动”则主要表现在3年前推出司米橱柜和今年推出米兰纳木门。   尚品宅配& 维意,中国全屋定制家居的引领者,与欧派以橱柜起家和索菲亚以衣柜起家不同,尚品宅配& 维意一开始做的就是全屋定制家居,也就是说,尚品宅配& 维意的“圈地运动”,早在全屋定制家居火爆的前10年就已经开始了,尚品宅配& 维意的“圈地运动”,主要体现在以下两个方面:空间的圈地,厨房、卧室、客厅、餐厅、书房、儿童房等六大空间圈地;时间的圈地,尚品宅配& 维意在业内首创生活方式研究院,按生命周期设计产品,满足消费者从单身到成家以后的各个周期的需要。   志邦、好莱客、金牌,他们的“圈地运动”,相对比较晚,志邦从橱柜到衣柜(前两年做衣柜),好莱客从衣柜到橱柜(今年下半年进军橱柜)、金牌从橱柜到衣柜(今年上半年推出桔家衣柜)。   二、价格圈地,赢家通吃   价格,是市场的晴雨表,是消费者的痛点,目前,全屋定制家居的价格圈地,最明显的表现是轰轰烈烈的套餐营销。   最新消息显示,欧派大家居动作很大,推出了59800套餐系列,直击“金九银十”,涵盖“九大空间”,俨然要“赢家通吃”,截至2017年6月底,欧派大家居有65家专卖店、欧铂丽大家居有144家专卖店。   与此同时,欧派衣柜 和欧派橱柜 则联袂推出19800套餐系列,从“出口”和“入口”两端,席卷“六大空间”,演绎强者恒强的营销故事,截止2017年6月底,欧派橱柜专卖店2125家、欧铂丽橱柜694家、欧派衣柜1765家。   前段时间,好莱客十五周年庆,推出“16800定制一个家”全屋套餐活动,线上渠道也和线下渠道全面结合展开了新的营销打法——16800全屋整装。   索菲亚推出“799元/平方米”和“899/平方米”连门带柜的定制衣柜促销套餐,也吸引到不少对价格更为敏感的新客户群,索菲亚在最新披露的《投资者关系记录表》中指出,799和899促销活动提高了订单量的增长速度。   尚品宅配推出“一口价衣柜3700起”,推出一口价衣柜加强引流,引流效果显着,上半年下单套数同比增长约55%。上半年衣柜产品的营收同比增长49%。   三、为什么全屋定制家居的“圈地运动”会越演愈烈?   一个原因是,处在行业风口的企业都希望尽快做大,因为,台风过了,机会就没有了,这个行业的机会期,最多5年、最快3年,已经上市的企业要尽快做大,冲百亿、冲五十亿,准备上市的企业也要尽快做大,冲业绩、冲IPO。   另一个原因是,定制家居企业在希望做大的同时,也希望做强,大不等于强,对于上市公司而言,强体现在净利润、体现在净利润率,以上表格说明了这个问题。   更深层的原因在于,从管理学、经济学和会计学的角度看,全屋定制家居的“圈地运动”,是在进行相关多元化,追求的是规模化优势,其会计成本和机会成本都较低,这种较低的规模成本,是克服全屋定制家居行业死结“高毛利低净利”的葵花宝典。   如果说,历史上的“圈地运动”拉开了英国工业革命的序幕,那么,今天全屋定制家居的“圈地运动”则拉开了泛家居圈市场革命的序幕。
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